CONTENIDO
I.- PREAMBULO
II.- INTRODUCCION
III.- EL MARKETING
IV.- EL MERCADO,
Segmentacion y tendencia
Estructura y meta
Informacion y Marketing
V.- ESTUDIO DE MERCADO
Sistema y proceso de Investigacion de Mercado
Investigación cuantitativa.
Investigación cualitativa..
Recomendaciones básicas
Análisis de la información cuantitativa
Análisis de la información cualitativa
El informe final
La Competencia
Bibliografia
I.- PREAMBULO
La unica constante en el universo es el “cambio”, y por supuesto que una actividad que conlleva implicita una gama de interacciones y transacciones humanas tan complejas y variadas como lo es el mercadeo (marketing en ingles) no puede estar fuera de esta tendencia
Ya no se puede considerar el Marketing solo como un proceso meramente capitalista, como un conjunto de actividades empresariales y/o comerciales, sino en un sentido mucho mas amplio, como "un proceso social".
En este concepto, Marketing , Se amplia de una sencilla procuracion de transacciones de mercado,; hacia un intercambio bi-direccional entre las partes involucradas e intercambiando valores en un proceso con multiples flujos de informacion, emotivos, de personalidad, fisicos, de necesidad, gusto, etc.
Se incorporan diferentes y muy variados grupos de publico objetivo (segmentos), y se acentua la importancia de la aplicacion de preceptos eticos y morales dentro del concepto de Mercadeo. Incorpora tambien las repercusiones sociales de las actividades de comercializacion asi como tambien las repercusiones ambientales y ecologicas a conto, mediano y largo plazo.
El aumento de la complejidad del intercambio; De la complejidad de lo intercambiado y de las relaciones bi-direccionales con numerosos grupos, que se ven afectados directa o indirectamente, incrementa la necesidad de "Una gestion etica".
La aplicacion de este Mercadeo etico, social y ambiental y sobre todo humano, se lograra mediante la aplicacion de tres acciones fundamentales :
El mercadologo debe preocuparse por el bienestar humano, por el desarrollo social. En vez de perseguir unicamente la ganancia económica y tratar de conseguir y cumplir en tiempo y forma las necesidades, aspiraciones y potencialidades de la sociedad en un sentido amplio, incluyendo una perspectiva humana, social y consideraciones consumeristas ambientales y de conservacion de los recursos naturales.
Se da lugar a un concepto mas amplio que el tradicional de "cliente externo", al incluir la figura de "cliente social". Observando normas y conductas eticamente aceptables en el entorno empresarial, buscando siempre la satisfacion del cliente social, convirtiendose consumidor y empresa en "sujetos" de la operacion comercial.
Se introduce el concepto de "DEMARKETING", en el que se incorpora la preocupacion por adecuar la demanda a los objetivos a largo plazo, considerando como prioritario el desarrollo social, la preservacion de los recursos naturales y las empresas sustentables. Se trata de una aproximacion integral de orientar, guiar y educar a los consumidores hacia alternativas mas ecológicas y sustentables.
No es el objetivo en este humilde ensayo bibliografico pasar por encima de los verdaderos erúditos del tema, solo participar con nuestro granito de arena en la divulgacion del conocimiento.
Mur.
II.-INTRODUCCION
Los profundos cambios de entorno de muchas empresas y sectores fuerzan a las empresas a revisar sus estrategias y redefinir su gestión. Los cambios tecnológicos, sociales, culturales, económicos y competitivos presionan a las empresas que tienen que adoptar nuevas prioridades.
A) Reestructuración de la cartera de actividades. Las empresas, para mantener su competitividad y rentabilidad tienen que orientarse hacia actividades de mayor valor agregado.Deben mejorar su organización y mejorar su tecnología.
B) Marketing a medida. En las sociedades avanzadas los consumidores demandan soluciones personalizadas y adaptadas a sus necesidades y problemas específicos.
C) Orientación a la competencia. En los mercados maduros y estancados la competencia se intensifica y se hace más necesario el seguimiento y análisis de la competencia.
D) Desarrollo de sistemas de previsión. En un entorno cambiante y turbulento la empresa debe reforzar su capacidad de adaptación.
E) Marketing global. La internacionalización de la economía y el incremento de la competencia internacional generan oportunidades y amenazas.
F) Marketing responsable. Las empresas adquieren una responsabilidad porlas consecuencias de sus acciones en el entorno y en los diversos grupos poblacionales afectados.
G) Orientación al mercado. Toda la empresa tiene que ser consciente de la importancia del consumidor en la existencia, rentabilidad y crecimeinto y de la empresa.
En los últimos años se ha desarrollado el concepto de Marketing Estratégico, que completa y precede al Marketing Operacional.
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La necesidad de información sobre las oportunidades del mercado y el entorno para potenciar las capacidades distintivas de la organización, hacen que triunfe la filosofía empresarial del Marketing.
Toda la empresa, y no un departamento tradicional, tiene que orientarse al mercado. El concepto clásico de departamento de marketing es claramente insuficiente y debe ser sustituido para que toda la organización se oriente al mercado.
En las organizaciones, desde esta perspectiva, podemos distinguir dos grupos de funciones:
A) Marketing estratégico. El entorno competitivo requiere el análisis de las oportunidades y las amenazas del mercado, así como el posicionamiento competitivo de la organización en los diferentes mercados y segmentos.
La empresa en función de sus capacidades distintivas y recursos formulará una estrategia que le permita adaptarse al entorno competitivo.
B) Marketing operacional. Le compete el diseño y ejecución del plan de marketing-mix, para de acuerdo con la estrategia formulada, diseñar, poner en práctica y controlar la oferta que se realiza al mercado. La importancia de estos grupos de funciones depende del grado de desarrollo y competencia del sector y del tipo de organización.
En función del nivel jerárquico de los directivos o de la unidad organizacional a la que pertenecen, sus funciones tendrán un mayor componente estratégico u operativo.
En el nivel corporativo superior el papel del marketing está orientado hacia las funciones estratégicas, analizando y decidiendo en relación a las distintas unidades de negocio y el atractivo de nuevos negocios-mercados, la coordinación entre unidades de la corporación y la orientación de la corporación al consumidor.
En el nivel funcional se diseña y coordina la oferta que se lanza al mercado, y se procura maximizar la productividad de los recursos disponibles.
III.- EL MARKETING
Hacer estudios de mercado y practicar una política gerencial más dinámica y coherente se impone como condición indispensable para acceder a recursos (ingresos) y segmentos de mercado (demanda)
Elas empresas llevan a cabo la gestión de muy variados recursos como: recursos financieros, recursos humanos, información, recursos tecnológicos y recursos "físicos", siendo hoy en día uno de los más importantes la información. Por eso, actualmente las empresas tienen herramientas para tratar esa información. Hoy en día, la información se ha convertido en un aspecto fundamental ante los cambios que se han producido en el entorno de la empresa, que es cada vez más complejo, más competitivo y sobre todo más incierto. Debido a estos cambios del entorno, las necesidades de información en las empresas han crecido de tal manera que muchas empresas han pensado que las actividades de marketing iban a ser las que permitirían conseguir toda esa información. Esto trajo consigo un desarrollo de las técnicas de marketing que son cada vez más sofisticadas, es decir, se han ido perfeccionando, esto se traduce en un incremento de las necesidades de información.
La investigación de mercado comprende una de las facetas más importantes e interesantes del Mercadeo. Para ello es imprescindible conocer el mercado objetivo , es decir a donde vamos a dirigir la oferta de nuestros productos y/o servicios.
Por estas razones, habría que preguntarse qué es el mercado.
Al analizar estos elementos se comprende cuan complejo es el mercado y la importancia extraordinaria que tiene el estudio del comportamiento humano para dirigir nuestras acciones a la satisfacción de sus necesidades. El resultado del análisis del mercado debe brindar un conocimiento adecuado de éste y de la demanda.
Veamos entonces cómo puede definirse el mercado.
El marketing puede ser analizado desde diferentes puntos de vista, existiendo discrepancias respecto al ámbito del marketing.
Podemos distinguir varias dimensiones en el concepto de marketing. El intercambio de valores se viene considerando como el elemento central del marketing, tal como expresan Vázquez y Trespalacios (1994, pág. 34) :
“El denominador común de todas sus actividades. Puede definirse como la comunicación que se establece entre al menos dos partes, con el objetivo de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora, entregando a cambio algo que la otra parte aprecia. Cada una puede comunicar a la otra lo que tiene o desea y entregarlo. Además, existe libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte”.
El aspecto central de la filosofía empresarial del marketing consiste en alcanzar los objetivos de la organización mediante la satisfacción a largo plazo del consumidor, consolidando una relación de forma más eficiente que la competencia.
Tal como afirman Vazquez y Trespalacios (1994, pág. 39) :
“El objetivo es tratar de conocer las necesidades genéricas del consumidor o carencias básicas propias de la naturaleza y condición humana, analizar los deseos o formas en que cada individuo desea satisfacer una necesidad determinada, estimular la conversión de los deseos en demanda buscando fórmulas creativas para potenciar la voluntad de compra y evitar las restricciones del poder adquisitivo”.
Podemos analizar el marketing como actitud y como función.
La orientación de la empresa al mercado es el punto crucial del marketing como actitud o filosofía. Todos los integrantes de la organización deben ser conscientes de la importancia del consumidor en la existencia, progreso y rentabilidad de la empresa.
Podemos analizar el marketing como actitud y como función.
La orientación de la empresa al mercado es el punto crucial del marketing como actitud o filosofía. Todos los integrantes de la organización deben ser conscientes de la importancia del consumidor en la existencia, progreso y rentabilidad de la empresa.
El marketing como función.
Las actividades encaminadas a alcanzar los objetivos de la organización descubriendo las necesidades de los clientes y tratando de satisfacerlos.
El marketing a nivel agregado realiza dos funciones básicas: ajusta los flujos de producción y consumo y organiza las relaciones de intercambio en la sociedad. El encuentro eficiente entre la oferta y la demanda exige la organización de dos tipos de actividades:
I) La organización material del intercambio, de los flujos físicos de bienes desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo.
II) La organización de la comunicación, es decir, los flujos de información que deben preceder, acompañar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.
C) El marketing activo. En esta etapa se refuerza el papel del marketing estratégico en la empresa.
Se caracteriza por la orientación de la empresa hacia el marketing, siendo la satisfacción de las necesidades de los consumidores el objetivo prioritario de las organizaciones.
Esta evolución se origina por tres factores: el progreso tecnológico, la saturación y madurez de los mercados y la creciente internacionalización.
I. El progreso tecnológico. Este período ha sido una época de innovación, de extensión, de explotación y de modificación de la tecnología. La difusión del progreso tecnológico se acelera como resultado de una generalización y sistematización de la investigación. La difusión del progreso tecnológico se generaliza a través de los sectores, las empresas y los países.
II. La saturación del núcleo básico del mercado. La creciente competencia por los segmentos poblacionales de mayor tamaño y la saturación de la demanda de productos correspondientes a las necesidades básicas contribuyen a modificar el marketing. Las empresas tienen que realizar estrategias de segmentación de mercados y diferenciar los productos para adaptarlos a las necesidades de grupos específicos de consumidores. Los mercados se fragmentan y las empresas se dirigen a los segmentos periféricos investigando las necesidades y preferencias específicas de los distintos grupos poblacionales. La competencia por el núcleo del mercado dificulta la obtención de rentabilidades para la empresas con productos poco diferenciados dirigidos a un público masivo.
Las empresas en esta fase desarrollan estrategias de segmentación lanzando ofertas comerciales más específicas a grupos más reducidos de consumidores. Las estrategias de segmentación requieren un conocimiento más exacto del mercado y una mayor utilización de las técnicas de investigación de mercados.
III. La internacionalización de los mercados. La disminución de las barreras aduaneras, técnicas y culturales están ocasionando un rápido incremento del comercio mundial. La liberalización de los intercambios incrementa la competencia global a la que se enfrentan las empresas. La creciente internacionalización de los mercados producen amenazas y oportunidades para las empresas, afectando a su posición competitiva y enfrentandolas a un mercado global.
IV.-MERCADO
Personas u organizaciones con necesidades por satisfacer, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Es el conjunto de consumidores reales y potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlos a través del intercambio de otros elementos de valor.
Mercado es tambien el conjunto de relaciones de actos de compra - venta entre aquellos grupos de personas e instituciones que, por una parte, ofertan sus productos y por otra, en forma de organización o individual necesitan de éstos y que, a su vez, tienen la posibilidad, el deseo y el dinero para adquirirlos. Es en el mercado donde se efectúa el proceso de intercambio.
El tamaño de mercado está relacionado con las apreciaciones comparativas y el resultado potencial de la segmentación tanto cuantitativa como cualitativamente y pueden ser evaluados relativamente como grandes, medianos y pequeños .
El tamaño del mercado depende del número de personas que muestren una necesidad, tengan recursos que interesan a la otra parte y estén deseando intercambiar estos recursos por los que ellos desean
Recursos Recursos
Dinero Dinero
Impuestos, Servicios.
Bienes Dinero
Servicio, Dinero Impuestos
Impuestos, bienes Servicios
Servicios, Impuestos,
Dinero Bienes
Mercado de Intermediarios
Dinero Dinero
Bienes y Servicios Bienes y Servicios
Los mercados los forman los compradores, pero éstos se diferencian en muchos aspectos en sus deseos, poder de compra, residencia geográfica, actitudes y prácticas de compraventa.
Un mercado presenta límites de distintos tipos que deben conocerse para diseñar adecuadamente la estrategia comercial. Sin embargo, no siempre son fáciles de determinar. Los límites establecen, a su vez, criterios para dividir o clasificar el mercado.
Algunos de estos límites son físicos, otros en cambio, hacen referencia a la características de los consumidores. Finalmente los límites pueden ser definidos por el uso del producto.
Tendencia y segmentacion
Tendencia: se tiene en cuenta las series históricas, la situación actual y un pronóstico en la proyección de la producción y ventas reales del sector, reflejando a la organización y competidores. Esto permite valorar el sentido creciente y decreciente de la demanda.
Comportamiento del mercado: se exterioriza en un conjunto de demandas. El poder adquisitivo influye en los hábitos de compra y la distribución del gasto. Estos comportamientos varían a lo largo del tiempo y según áreas de mercado.
Segmentación: concepto introducido por Wendell R. Smith en 1956 y adquirió un fuerte auge en los años siguientes de prosperidad económica. Durante la crisis económica de los años 60 y principios de los 80 decayó en parte la importancia de la segmentación, llagándose incluso a proponer lo contrario de la misma, es decir, la contrasegmentación: agrupar más que dividir.
La Segmentación del Mercado es el proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada una de ellas.
El concepto de Segmentación se basa en la proposición de que los consumidores son diferentes, ya sea en sus necesidades o en sus características demográficas y socioeconómicas, personalidad, actitudes, percepciones y preferencias. Estas diferencias en los consumidores dan lugar a demandas distintas.
La Segmentación consiste en subdividir un mercado en distintos subconjuntos de clientes, con el fin de establecer segmentos que respondan a diferentes valores y discriminantes con relación a ciertos criterios escogidos. La preocupación por descomponer un mercado global en subconjuntos coherentes y distintos responde a la necesidad de conducir una estrategia más eficaz por el hecho de ser más específica sobre cada segmento.
Criterios de Segmentación más utilizados:
• Los Geográficos : región, tamaño de la ciudad, densidad, clima
• Los Psicográficos : clase social, estilo de vida, personalidad.
• Los Conductuales : ocasión de compra, beneficios buscados, status del cliente, porcentaje de uso, nivel de lealtad, etapa de disposición.
• Los Demográficos : edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, estado civil, nacionalidad.
Beneficios de la Segmentación:
• Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes.
• Contribuye a establecer prioridades.
• Facilita el análisis de la competencia
• Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas.
Mercado Meta: Grupo de clientes a quienes una organización dirige específicamente sus
esfuerzos de mercadotecnia.
Características del mercado meta:
• Identificable y medible.
• Presenta una demanda efectiva del producto o servicio.
• Económicamente accesible.
• Da respuesta diferenciada de acuerdo a los esfuerzos del marketing organizacional.
• Presenta ventajas competitivas.
• Capacidad de grandes volúmenes de ventas.
• Se le calcula buena rentabilidad.
Nicho de mercado : es una parte más pequeña, un segmento muy específico. Cuanto más estrechamente se definan, menos compradores potenciales quedarán y, por lo tanto, el beneficio potencial será menor.
El análisis de la segmentación y la determinación de los grupos objetivos, constituye la etapa previa al diseño e implementación de la estrategia comercial. Si la empresa desea adaptar la estrategia a las características de los segmentos, puede configurar para cada uno de ellos subproductos distintos, sino también precios, distribución y medios de promoción, de modo que satisfagan mejor las necesidades de cada segmento.
Un elemento a tener en cuenta es la ESTRUCTURA DEL MERCADO , que tiene en cuenta el número de competido¬res.
Las distintas formas de estructuras son:
Monopolio
• Un solo oferente (competidor)
• Muchos demandantes
• Numerosas barreras
Oligopolio
• Pocos oferentes (competidores)
• Muchos demandantes
• Considerables barreras
Competencia Monopolística
• Muchos oferentes (competidores)
• Muchos demandantes
• Productos diferenciados
• Pocas barreras
Competencia Perfecta
• Muchos oferentes (competidores)
• Muchos demandantes
• Productos homogéneos
• No hay barreras
Informacion y Marketing
Factores que inciden en la estrategia de cobertura de mercado :
1- Disponibilidad de recursos : Si la organización cuenta con pocos recursos para llevar a cabo una determinada campaña de marketing en un mercado dado, debe concentrarse . Si por el contrario, cuenta con abundantes recursos puede optar por el marketing indiferenciado .
2- Homogeneidad de los productos: Si la organización no cuenta con una producción diversificada ni pretende lograrla, obviamente dada la homogeneidad del producto puede llevar a cabo una estrategia de marketing indiferenciado . En el caso contrario, la organización ha diversificado la producción, en dependencia de las características de esta, optar por el marketing diferenciado o concentrado.
3- Etapas del ciclo de vida del producto: Cuando la organización esta tratando de insertar en un mercado un producto que se encuentra en la etapa inicial de su ciclo de vida, o sea, en la introducción de un nuevo producto, debe decidirse por insertarlo en un segmento o en todo el mercado, en dependencia de la cantidad de recursos financieros que disponga, en tal caso debe llevar a cabo una estrategia de marketing concentrado o indiferenciado .
4- Homogeneidad del mercado : En un mercado que se destaque por la no existencia de diferencias en las preferencias de los consumidores, en cuanto al tipo de producto de la organización es factible aplicar el marketing indiferenciado .
5- Estrategias competitivas del Marketing: Si el mercado se concibe como una unidad, es adecuado aplicarle el marketing indiferenciado . Si por el contrario, el mercado ha sido segmentado, la estrategia a elegir podrá ser el marketing diferenciado o concentrado.
Una vez determinados los distintos segmentos del mercado, la empresa puede optar entre tres tipos de estrategias básicas:
• Estrategia Indiferenciada : la empresa se dirige a la totalidad del mercado con la misma estrategia.
• Estrategia Diferenciada : implica el diseño de una estrategia especifica para cada segmento relevante. Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivos., utilizando también de modo distinto los instrumentos comerciales.
• Estrategia Concentrada : es una manera de aprovechar las ventajas del análisis de segmentación. La empresa puede detectar la existencia de varios segmentos de mercado relevante; pero es posible que no sea capaz de atender a todos ellos de un modo adecuado por no disponer de los recursos necesarios.
Para diseñar las estrategias de marketing es necesario conocer y comprender el mercado. Si se quiere estimular y captar la demanda, es preciso saber cuál es el mercado potencial, a qué segmentos del mismo hay que dirigirse , que productos necesitan y desean estos mercados objetivos, por qué los compran, cómo, dónde y cuándo los compran.
Conocer estos aspectos del consumidor supone conseguir datos sobre el mismo. Estos datos pueden estar disponibles, por investigaciones previas realizadas, o puede ser necesario obtenerlos por primera vez, bien observando, bien preguntando directamente a los individuos y familias que integran los mercados objetivos. Para ello es necesario realizar una investigación del mercado.
La investigación comercial utiliza los métodos y técnicas científicos para identificar y resolver problemas de marketing.
El término de investigación de mercados se utiliza muchas veces como sinónimo de investigación comercial, sin embargo éste último es más amplio, dado que comprende la investigación de cualquier problema de marketing.
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