V.- ESTUDIO DE MERCADO
La investigación de Marketing consiste en el diseño, recogida y análisis de datos e información relevante sobre un problema concreto de dicha actividad.
Una de las definiciones más completa y que mejor explica lo que es la investigación comercial es la de Green y Tull, para quienes la investigación comercial es “la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo del marketing”.
La información suministrada debe reducir la incertidumbre sobre el problema estudiado, influir sobre las decisiones a tomar y por supuesto justificar su coste.
La utilización de esta herramienta es fundamental para desarrollar la gestión de marketing, segmentar el mercado, testar productos o medir la eficacia publicitaria. Estos son ejemplos claros que necesitan de la investigación para una eficaz toma de decisiones. La tarea de la investigación consiste en satisfacer las necesidades de información y proporcionar a la gerencia información actualizada, relevante, exacta, confiable y válida.
La Investigación de Mercado es el método analítico crucial y proporciona una administración con información vital estratégica y táctica para la toma de decisiones. Tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones importantes.
La investigación de Mercado es una de las subfunciones del Marketing, consistente en la obtención sistemática de información para asistir a la dirección en la toma de decisiones comerciales. Está integrada entre el sistema de Marketing y el proceso de adopción de las decisiones, lo que en conjunto configura el proceso de dirección de Marketing de la empresa.
Por medio de una investigación sistemática de mercado es factible identificar, analizar y evaluar las necesidades presentes y emergentes. Tanto la valoración cualitativa como la cuantitativa deben estar involucradas a fin de contar con una vista completa de las oportunidades delmercado.
Desarrollar una investigación requiere cumplir un proceso en el que pueden destacarse las siguientes etapas; definición del problemas y objetivos, desarrollo del plan de investigación, recogida y análisis de la información y presentación de resultados.
La etapa más delicada de este proceso es la de recogida de la información, tanto por sus costos como por ser la más expuesta a errores, y algunas de las técnicas utilizadas pueden ser la investigación de gabinete, los distintos tipos de entrevistas y encuestas.
Los tres tipos básicos de estudios de mercado son:
Exploratorio : Conocimiento inicial de una situación e identifica¬ción de problemas. Se basa en fuentes secundarias (estadísticas, publicaciones, entrevistas con expertos.)
Descriptivo : Identificación y cuantificación del mercado. Permi¬te hacer previsiones y segmentar el mercado.
Causal : Establece relaciones entre causa y efecto. Habitualmente trata de encontrar relaciones entre las ventas (efecto) y sus causas (imagen del producto, gastos publicitarios).
El sistema de Marketing en el que está inmersa la empresa está formado básicamente por 4 elementos:
• Factores de entorno : están representados por todas aquellas variables sobre las que la empresa no puede ejercer un control de las mismas y, en consecuencia, no puede utilizarlas para conseguir sus fines.
• El MK- MIX : está representada por aquellas variables sobre las que la empresa ejerce un control permanente y, en función de cómo las utilice en sus decisiones, se derivarán los resultados correspondientes.
• La respuesta del mercado : la política comercial y las acciones de la empresa en el mercado originan una serie de reacciones en los diferentes grupos del mercado, principalmente entre los consumidores, los intermediarios y, en ocasiones, entre los prescriptores.
• Los resultados de la empresa : como consecuencia de la actuación de la empresa y de la respuesta del mercado en el entorno en el que se encuentra, ésta obtiene unos resultados que se pueden medir a través de diversas variables y ratios de gestión, como pueden ser el volumen de ventas, la participación en el mercado, flujo de caja, etc.
Una de las tareas que corresponden a los directivos de la empresa es la toma de decisiones sobre los diferentes elementos que componen el Marketing- Mix.
La investigación de mercado debe contribuir de manera eficaz a la planificación, ejecución y control de las actividades de Marketing. Dentro de la planificación , la investigación de mercado representa la aportación de toda la información necesaria sobre las características y situación del mercado, que permitan establecer los planes, estrategias y líneas de actuación, que faciliten el logro de los objetivos fijados por la empresa.
En la ejecución de las decisiones, la investigación comercial tiene que permitir la adopción de las diferentes decisiones que se transformen en acciones concretas dentro de los planes y estrategias establecidas.
En el ámbito de control , la investigación de mercado tiene que facilitar el seguimiento de las acciones comerciales, comprobando el grado en que se alcanzan los objetivos fijados, facilitando la introducción de acciones correctoras cuando puedan existir desviaciones no deseables sobre los objetivos fijados. El control permitirá valorar los resultados obtenidos y mejorar la eficacia de las acciones comerciales.
La Investigación de Mercado no es un fin, es un medio para alcanzar un fin: el de mejorar la toma de decisiones. Tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones importantes.
Existe un axioma que plantea “ No hay hombres más inteligentes que otros, sino más informados”.
Es por lo cual comenzaremos a analizar los sistemas de información de marketing, como el elemento a que acuden las organizaciones para conocer el medio en que se desenvuelven.
La dirección de la empresa debe desarrollar y mantener un Sistema de Información de Marketing (SIM) y tener la habilidad de contar con un buen sistema de investigación de mercado.
Las empresas deben organizar el flujo de información de Marketing, estudiar previamente sus necesidades de información y desarrollar los correspondientes sistema de información de marketing para satisfacerlas.
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
Es el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing. (Kotler, 1992)
Cuestionarios para determinar las necesidades de Información de Marketing.
• ¿Qué tipo de decisiones ha de tomar ud. habitualmente?
• ¿Qué tipo de información necesita para tomar esas decisiones?
• ¿Qué tipo de información obtiene regularmente?
• ¿Qué tipo de estudios especiales solicita periódicamente?
• ¿Qué tipo de información le gustaría obtener y no obtiene actualmente?
• ¿Qué información desearía diariamente? ¿Semanalmente? ¿Mensualmente? ¿Anualmente?
• ¿De qué revistas e informes le gustaría disponer de forma regular?
• ¿Sobre qué temas concretos le gustaría mantenerse informado?
• ¿Qué tipos de programas de análisis de datos le gustaría tener disponibles?
• ¿Cuáles cree que serían las cuatros mayores mejoras que podrían hacerse en el actual SIM?
El sistema de información de marketing debe diseñarse de forma que proporcione los datos para poder tomar las decisiones de marketing más apropiadas.
Esquema del Sistema de Información de Marketing.
Entorno Comercial Sistema de Información de Marketing. Gerentes de Marketing.
Mercados meta.
Canales.
Competidores.
Públicos.
Fuerzas Macroambientales. Sistema de Informes Internos.
Sistema de Inteligencia de Marketing. Sistemas de Investigación de Marketing.
Sistema analítico de Marketing. Proceso de Dirección Estratégica.
Sistemas de informes internos. Información interna donde se reúnen y sintetizan datos sobre la actividad de la organización. Debe permitir tomar decisiones a partir de saber: el comportamiento y estructura de las ventas, suministros, precios, costos cumplimientos de las entregas, marcha de la producción, su estructura etc .
El Sistema de Inteligencia de Marketing es un conjunto de fuentes y procedimientos utilizados para obtener información, a tiempo sobre los acontecimientos más relevantes acaecidos en el entorno de marketing de la empresa. Es un subsistema del SIM.
El sistema de datos internos proporciona a los ejecutivos datos sobre resultados; el de inteligencia de marketing datos sobre acontecimientos en el entorno de la empresa.
Las empresas que quieren estar al día aplican los Programas de Mejora de Calidad Total, para incrementar la velocidad y precisión de los flujos de datos entre departamentos.
Sistema analítico de marketing.
En el se procesa la información recibida. Consta de un banco de datos estadísticos y de modelos.
Se apoya en los análisis de regresión, factoriales y de investigación de operaciones entre otras para determinar la influencia interrelaciones entre las diferentes variables del marketing y su posible repercusión en el futuro.
El sistema de información orientado al cliente es un diseño importante para la empresa.
El Sistema de Información de Marketing debe representar un equilibrio entre los que los directivos piensan que necesitan, lo que realmente necesita y lo que es realizable en términos económicos. Una decisión útil es designar un Comité Responsable del Sistema de Información de Marketing, que recogerá información para identificar necesidades de los directivos.
Objetivos y Tipos de Investigación de Mercado
La esencia de la Investigación de Mercado descansa en la obtención de información para poder adoptar decisiones comerciales correctas.
Su objetivo genérico puede desagregarse en diversos objetivos por áreas o actividades, que dan lugar a múltiples objetivos específicos que puedan ser abordados a través de esta actividad, entre ellas:
• La investigación sobre los Productos : concierne el diseño, desarrollo y pruebas de nuevos productos y el pronóstico de tendencias comunes en las preferencias del cliente con relación al estilo, desempeño del producto, calidad de materiales, entre otros.
Esto da lugar a un gran número de investigaciones, tales como:
• Creación de nuevos productos.
• Modificación de productos.
• Eliminación de productos.
• Test de conceptos de nuevos productos.
• Test de producto.
• Test de mercado.
• Test de nombre.
• Imagen y Posicionamiento de marcas.
• La investigación sobre el Comportamiento del Consumidor : abarca los aspectos relacionados con el comportamiento del consumidor (estudio de las influencias sociales, económicas, culturales y psicológicas que afectan las decisiones de compras).
• La investigación sobre la Demanda y las Ventas : Involucra un análisis profundo acerca de las actividades de ventas de una compañía. Es necesario verificar las tendencias de venta actuales y evaluar las posiciones comparativas con relación a los competidores. Se requiere llevar a cabo estudios de factibilidad.
La amplitud del concepto de demanda puede acotarse en 3 dimensiones principales:
• La dimensión del producto.
• La dimensión del comprador.
• La dimensión de tiempo.
Esta delimitación de la demanda da lugar a múltiples investigaciones posibles, tales
como:
• Determinación de la demanda total del mercado de un producto.
• Determinación de la demanda total del mercado de un grupo de productos
afines o de un sector.
• Determinación de la demanda por zonas geográficas y tipo de consumidores.
• Participación de las marcas en el mercado.
• Determinación de índices de capacidad de compra.
• Previsiones de ventas.
• Investigación sobre la Distribución : se puede realizar.
• Participación en la distribución según los tipos de agente.
• Determinación de la amplitud de los productos y marcas trabajadas.
• Fidelidad hacia las marcas trabajadas.
• Análisis de la influencia de los intermediarios en la elección de marcas por los consumidores.
• Actitudes y motivaciones de las intermediarios a diversas actuaciones de los fabricantes.
• Comportamiento entre marcas presentes en un mismo establecimiento.
• Investigación de Promoción y Publicidad : es el examen y evaluación de la efectividad de los distintos métodos usados para promocionar los productos o servicios de una compañía. Estas actividades incluyen exhibiciones, campañas de relaciones públicas, comercialización, publicidad comercial y el consumidor, entre otros.
Las principales líneas de la investigación en este campo pueden ir encaminadas hacia los objetivos siguientes:
• Influencia de la publicidad en el comportamiento de los consumidores.
• Determinación de la audiencia de los medios.
• Determinación de la equivalencia entre los medios.
• Realización de pretest y postet.
• Medición de la eficacia publicitaria.
• Relaciones entre inversión publicitaria y ventas.
La Promoción de las Ventas pueden ir encaminadas a:
• Análisis de los diferentes colectivos destinatarios de las promociones.
• Actitudes del consumidor final hacia las promociones.
• Evaluación y determinación de los instrumentos promocionales.
• Evaluación y elección de los programas promocionales.
• Comparación entre los resultados de la publicidad y de la promoción.
• Control de resultados de promoción.
• Investigación sobre el entorno económico, jurídico y tecnológico : son muy heterogéneos, aunque con carácter generales pueden ir encaminadas a:
• Previsiones a largo plazo.
• Evaluación de las estructuras del mercado.
• Aparición de nuevos competidores.
• Repercusiones de medidas legales.
• Repercusiones de acuerdos internacionales.
• Influencia de la tecnología en el mercado.
El proyecto formal de investigación de mercado se puede considerar como una serie de pasos llamada Proceso de Investigación
Para realizar de manera efectiva un proyecto de investigación es esencial prever todos los pasos y reconocer su interdependencia.
A continuación le presentamos un proyecto de investigación que no intenta ilustrar una investigación de mercados buena o efectiva; el enfoque está dirigido hacia las etapas del proceso de investigación y los tipos que pueden utilizarse.
PASOS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN
• Establecer la necesidad de información
2. Especificar los objetivos de la investigación y las
necesidades de información
• Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de datos.
4. Desarrollar el procedimiento de recolección de datos.
5. Diseñar la Muestra.
6. Recolectar los Datos.
7. Procesar los Datos.
8. Analizar los Datos.
9. Presentar los resultados de la Investigación.
Tipos de Investigación de Mercado
La investigación de mercados se puede clasificar en
• Investigación Exploratoria : apropiada para las etapas iniciales del proceso de la toma de decisiones. Esta investigación está diseñada para obtener un análisis preliminar de la situación con un mínimo de costo y de tiempo. Es adecuada en situaciones de reconocimiento y definición del problema. Se emplean enfoques amplios y versátiles.
Estos incluyen las fuentes secundarias de información, observación, entrevistas con
expertos, entrevistas de grupos con especialistas e historias de casos. Una vez que el problema se ha definido claramente, la investigación exploratoria puede ser útil para la identificación de cursos alternativos de acción.
• Investigación concluyente : suministra información que ayuda a evaluar y seleccionar un curso de acción. Con frecuencia, se redacta un cuestionario detallado, junto con un plan formal de muestreo. Los posibles enfoques de investigación incluyen encuestas, experimentos, observaciones y simulación.
• Investigación de monitoreo del desempeño : es el elemento esencial necesario para controlar los programas de mercadeo de acuerdo con los planes trazados. La desviación del plan puede ser consecuencia de una ejecución inapropiada del programa de mercadeo y/o cambios no previstos en los factores situacionales.
Pero, también, hay otros tipos de Investigación de Mercado, que se clasifican en:
• Clasificación de los estudios por el tipo de información utilizado, los cuales pueden ser:
• Estudios de gabinete : utilizan exclusivamente la información procedente de las fuentes externas primarias y/o la información procedente de las fuentes externas secundarias.
• Estudios de campo : se realizan exclusivamente con información procedente de las fuerzas externas primarias.
• Estudios Mixtos : se utilizan conjuntamente la información de los estudios de gabinete y de los estudios de campo.
• Clasificación de los estudios por la naturaleza de la información:
• Estudios cualitativos : utilizan una información relativa a aspectos internos del comportamiento humano: actitudes, creencias y motivaciones.
• Estudios cuantitativos : utilizan información procedente de cualquiera de las fuentes o de todas ellas. Tratan de responder a las preguntas de cuánto, dónde y cómo.
• Estudios Mixtos : se realizan con información cualitativa y cuantitativa.
• Clasificación de los estudios por los objetivos perseguidos: da lugar a una pluralidad muy amplia de tipos de estudios, tanto por áreas de investigación como por aspectos específicos objeto de análisis.
• Clasificación de los estudios por la técnica de recogida de información son los estudios que utilizan información procedente de las fuentes externas primarias, dando lugar a los estudios que descansan en las técnicas siguientes:
• Encuestas AD HOC 6. Pseudocompra
• Encuestas Omnibus 7. Entrevista en profundidad
• Paneles 8. Técnicas de grupo
• Observación 9. Técnicas proyectivas
• Experimentación
e) Clasificación de los estudios por la función que cumplen:
• Estudios descriptivos: se realizan para mostrar lo que está sucediendo en un determinado sector o mercado a fin de obtener una información amplia pero poco profunda, en la que se describan las relaciones, estructuras, comportamientos y consumos existentes, de forma que se tenga una información de base del mercado considerado.
• Estudios exploratorios: tiene como fin principal localizar problemas y oportunidades potenciales para la empresa, así como comprobar hipótesis o alternativas que permitan establecer las líneas de actuación más convenientes.
• Estudios explicativos: se tratan de determinar y especificar las relaciones existentes entre las diferentes variables que influyen en un fenómeno, de forma que pueden poner de manifiesto las relaciones de causa y efecto entre esas variables.
• Estudios predictivos: tienen como misión principal la estimación cuantitativa a lo largo del tiempo de diversas magnitudes, como puede ser la demanda, los precios, la renta, etc.
• Estudios de control: van encaminados a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopción de determinadas decisiones. Pueden utilizarse para evaluar la eficacia de las medidas y recursos aplicados en una determinada actuación, justificando de esta forma la adopción futura de medios similares y la aplicación de los recursos económicos.
•
Diseño de la Investigación
Es el plan básico que guía las fases de recopilación de datos y análisis del proyecto de investigación. Es la estructura que especifica el tipo de información que debe ser detectada, las fuentes de datos y el procedimiento de recolección de datos.
Un buen diseño garantizará que la información obtenida sea consistente con los objetivos del estudio y que los datos se recolecten a través de procedimientos exactos y económicos. No existe un diseño de investigación estándar que guíe al investigador, puesto que muchos diseños diferentes pueden lograr el mismo objetivo.
Los objetivos de la investigación se clasifican según la naturaleza de los objetivos o de los tipos de investigación. Es importante tener presente que los diseños pueden ser útiles a muchos objetivos y tipos de investigación. La siguiente clasificación refleja un criterio sobre los objetivos de la investigación predominantemente asociados con un diseño, esto no implica una asociación única.
Herramientas de la Investigación de Mercado.
Los datos para la investigación de mercado se recopilan en 2 niveles: primarios y secundarios.
El acopio de datos primarios involucra la primera recopilación de información por medio de la observación, experimentación y cuestionarios o una mezcla de estos elementos, como herramientas imprescindibles en la Investigación de Mercado.
La observación y la experimentación la analizaremos en la Investigación Cualitativa, mientras que la encuesta y los cuestionarios serán tratados en la Investigación Cuantitativa.
Investigación Cuantitativa.
Cuando la investigación de mercado implica preguntas acerca de “cuántos”, lo más probable es que requiera este tipo de investigación.
Ella tiene un gran poder, ya que si elige correctamente a las personas que interrogará, no necesitará preguntarle a cada persona en el grupo objetivo las cuestiones que le interesan para obtener respuestas confiables acerca de “cuántos”.
El Cuestionario
Antes que la investigación por muestreo se desarrollase lo que es en la actualidad: grandes muestras, amplias dispersión, etc; el investigador desarrollaba normalmente su propio trabajo de campo y lógicamente con un breve guión realizada la entrevista en torno a los objetivos que previamente el mismo había definido sin ningún tipo de problema.
El conflicto surge cuando ya no es el propio investigador el que está en contacto con las personas entrevistadas, siendo necesario transcribir al entrevistador que va a desarrollar esa entrevista, los objetivos, hipótesis y necesidades de obtención de una determinada información. Lo que está claro en la mente del investigador no es fácil de transmitir en igualdad de condiciones a los numerosos encuestadores que participen en un estudio.
Lo que no está correctamente formulado en el cuestionario es imposible de solucionar después.
Normalmente y previo a cualquier otro paso, incluido el propio diseño de la muestra, se hace necesario la realización de un estudio piloto, que se ocupa de la definición del problema, de los objetivos a cumplir y de los temas a realizar.
Guión previo del Cuestionario.
• Temas a tratar.
• Orden del Cuestionario.
• Tipos de preguntas a utilizar.
• Lenguaje que se va a utilizar.
• Tiempo de duración máxima.
• Estudio de los efectos que se pueden obtener.
• Cabeceras y datos del entrevistado.
• Instrucciones al entrevistador.
• Material auxiliar a utilizar.
• Impresión, papel y diseño final.
Criterios generales a tener en cuenta a la hora de redactar las preguntas de un cuestionario.
• Deben formularse en un lenguaje popular y entendible: las preguntas van dirigidas a personas de las más diversas clases y formación.
• Deben tratar de ser lo más cortas posibles.
• Tienen que tratar de ser neutras.
• Entre las preguntas no deben incluirse temas difíciles de contestar o que sea necesario realizar cálculos.
• Excluir palabras que puedan estar cargadas de determinadas connotaciones.
• La redacción de las preguntas debe invitar a colaborar.
• Prácticamente no hay ninguna pregunta que no pueda hacerse.
• Si es posible conviene introducir alguna pregunta de control para verificar si las respuestas que están obteniendo, no de opiniones sino de hechos, tienen una consistencia y apoyatura mínima.
• ¡Cuidado con la primera pregunta!. Debe tener suficiente interés a la vez que facilidad de respuesta como para sentirse cómodo al que responde. No tiene que circunscribirse al tema estudiado. Esta pregunta no debe suscitar controversia o problemas de interpretación.
• Generalmente las preguntas más sencillas deben ir al principio y gradualmente irse complicando.
• Los datos personales del entrevistado deben ir al final.
• El orden de las preguntas debe realizarse de forma tal que no se vean afectadas por otras.
Hay que tener presente en el orden del cuestionario la influencia que puedan tener algunas preguntas en las respuestas de otras posteriores y tratar en alguna medida de anular este efecto.
Tipos de Preguntas
• Pregunta Abierta: es aquella en la cual la respuesta del entrevistado no está previamente dirigida en ninguna línea y el encuestador se limita a registrar al pie de la letra la contestación obtenida.
Ej. En su opinión, ¿cuáles son las razones principales por las que las personas
compran un producto X ?
Ventajas
• Siempre se pueden descubrir nuevas respuestas y opiniones que el investigador no había tenido en cuenta.
• Se consigue evitar que las respuestas obtenidas estén sesgadas por la línea de hipótesis.
• El entrevistado se mueve con mayor libertad en sus respuestas.
Desventajas
• Analizar cuantitativamente las preguntas abiertas requieren normalmente un trabajo de refundición y codificación que no es fácil, cuesta más y lleva tiempo.
• Si la pregunta no está bien cerrada el entrevistador puede responder en una línea que no tenga interés para el investigador.
• Se corre el riesgo de que muchas veces las respuestas poco o nada tengan que ver con la pregunta.
• Este tipo de pregunta exige una mayor riqueza de lenguaje para expresarse por parte del entrevistador.
• Si la respuesta es larga se puede correr el riesgo de que el entrevistador la reduzca al transcribirla y se pierdan partes importantes de ellas.
• Pregunta Cerrada : el entrevistado se limita a elegir una o varias de las respuestas previamente definidas.
• Un tipo intermedio de pregunta es la cerrada con un ítem abierto para reservar la posibilidad de incorporar otras respuestas diferentes de las previamente seleccionadas.
• Preguntas de Introducción o de Contacto : colocadas al comienzo del cuestionario y cuya misión principal es crear un clima de confianza e interés en el entrevistado de tal forma que la entrevista se desarrolle en las mejores condiciones.
• Preguntas de Futuro .
• Preguntas de Control : tiene por objeto contrastar la calidad de la información que se está obteniendo, de tal forma que podamos saber si ésta cumple unos requisitos mínimos de veracidad.
• Preguntas de Tarjetas : muchas veces el entrevistador, en lugar de leer una serie de preguntas (frases o palabras), presenta una tarjeta en la que aparecen éstos, con objetivo de que el encuestado elija una o varias de ellas, en dependencia de la pregunta.
• Preguntas de Escala Subjetivas : aquellas en las que el encuestado se posiciona subjetivamente respecto a las diferentes variables por las que se pregunta.
• Preguntas de Escalas Subjetivas Numéricas : aquellas en las que el encuestado se posiciona subjetivamente respecto a las diferentes variables por las que se pregunta, pero con posiciones numéricas.
• Preguntas de Cambio de Tema : cuando hay que cambiar de un tema a otro puede ser conveniente introducir una pregunta previa que sirva de puente entre las dos, dando tiempo al entrevistado a que prepare su mente a un nuevo tema.
• Preguntas de Recuerdo : dirigidas a obtener un recuerdo respecto a determinadas variables. Pueden ser de 2 tipos:
• Espontáneo.
• Sugerido.
• Pregunta de Cuadro : se utiliza para obtener más de una información apareciendo normalmente en cuadros de doble entrada.
Efectos básicos a tener en cuenta en un cuestionario.
• Efecto de colocación: la colocación de determinadas preguntas pueden requerir estudiar seriamente en qué lugar son colocadas con objeto de no interferir o influir poderosamente en las respuestas de las preguntas posteriores.
• Prestigio: pueden producirse con relativa frecuencia como consecuencia de que las preguntas están mal formuladas o el tono general del cuestionario no sea el conveniente, que el entrevistado no responda con arreglo a la verdad, sino a la que el considera la respuesta de más prestigio.
• Efecto de aprendizaje: las personas van adquiriendo, en una entrevista o diálogo, un conocimiento del otro individuo y de las características generales del diálogo establecido.
Ej: Un cuestionario en que se aplican varias baterías de preguntas similares para diferentes productos o líneas de seguro. Cuando a la persona que responde se le aplica la misma batería para el segundo producto, la experiencia adquirida en la primera serie de preguntas probablemente va a determinar el nivel de respuesta y la cantidad de información que facilite.
Duración del cuestionario.
La duración no es gradualmente un elemento determinante en su aceptación o rechazo. Cuando el tema a investigar y la fluidez del cuestionario diseñado, junto a la simpatía del entrevistador, consigue motivar a las personas que responde, la importancia de la duración adquiere menor relieve.
Hay cuestionarios de 2 horas que han tenido gran aceptación y otros de 15 minutos que, por el contrario, han tenido un gran rechazo. La mayor parte de los investigadores aconsejan que los cuestionarios no deben ser superiores a los 30 minutos.
Redacción del cuestionario
• Tiene que ser breve.
• Tienen que ser sencillo de completar.
• Tiene que ser atractivo, tanto en su presentación como en el tipo de preguntas, el cuestionario tiene que atraer la atención del entrevistado.
• Las preguntas tienen que ser relevantes. Las preguntas innecesarias no hacen más que alargar el cuestionario.
• Las preguntas con respuestas numéricas deben ser muy precisas.
Ej: Si se pregunta: ¿Desde cuándo vive ud. en esta casa?, las respuestas serían
• Desde que me casé.
• Después que terminó la construcción de la vivienda por la microbrigada.
• Desde que murió mi abuela.
Si por el contrario, la pregunta se formula de esta forma: “¿Desde hace
cuantos años vive ud. en esta casa?”, la respuesta será exclusivamente una
cifra numérica.
• Utilizar preferentemente preguntas cerradas o semiabiertas.
• No precodificar el cuestionario, ya que puede dificultar la comprensión del mismo.
El cuestionario piloto.
Una vez que el cuestionario ha sido redactado y probado por el investigador, es necesario probarlo con una pequeña muestra de la población objetiva, antes de su adopción definitiva. Esto permite detectar los eventuales defectos del mismo, así como el porcentaje de respuestas que pueden conseguirse. De esta forma, el cuestionario podrá modificarse o mantenerse en su forma inicial, mejorando con ello notablemente la calidad de la información recogida.
Envío de Cuestionarios.
Debe enviarse con la carta de presentación, deben utilizarse sobres con ventanas transparentes, a través de la cual puede verse la dirección del destinatario escrita sobre la carta de presentación.
Es conveniente que los cuestionarios estén convenientemente numerados para conocer la procedencia de las respuestas exclusivas, para enviar un segundo e incluso hasta un tercer cuestionario a aquellas personas que no devuelven el primero. Hay quienes opinan que la numeración de los cuestionarios reduce el número de respuestas e incluso distorsiona la calidad de las mismas.
La Encuesta.
Encuesta Personal: primer método de recogida de información que se utiliza en la Investigación Comercial. Consiste en la entrevista personal que se establece entre 2 individuos a iniciativa del entrevistador, para obtener información del entrevistado sobre unos objetivos determinados.
Ventajas:
• Elevado índice de respuestas. Una vez establecido el contacto entre el entrevistador y el entrevistado, son muy pocas las personas que declinan a responder al cuestionario o que lo abandonan una vez comenzado.
• Permite evitar la influencia de otras personas en el entrevistado.
• Se reduce considerablemente las respuestas evasivas.
• La encuesta puede realizarse a cualquier persona, con independencia de su grado de cultura.
• Se conoce con certeza quién es la persona que responde a la encuesta.
• Pueden mostrarse diversos materiales auxiliares para la encuesta, como fotografía, láminas, productos, etc.
• Pueden obtenerse datos secundarios del entrevistado mediante la observación del entrevistador, tales como: presencia, sexo, medio ambiente, etc.
Inconvenientes:
• Es un método caro. El entrevistador necesita desplazarse hasta el lugar de residencia (desgaste físico y monetario).
• Es un método relativamente lento. El tiempo necesario para la obtención de información depende del número de entrevistas a realizar, de la dispersión de las mismas, de su duración, etc.
• Posibilidad de distorsiones debidas al entrevistador. La actuación del entrevistador en la encuesta, su presencia, sus explicaciones, su entonación, etc, puede dar lugar a que las respuestas obtenidas no sean las adecuadas.
• Necesidad de controlar a los entrevistadores: teniendo en cuenta que la base de la investigación descansa en la veracidad de la información recogida, es necesario controlar que los datos presentados por los entrevistadores son ciertos y que proceden realmente de los entrevistados.
Encuesta Postal.
Es una técnica de investigación en la que la recogida de información se efectúa mediante un cuestionario que se envía y devuelve por correo, siendo éste cumplimentado por la propia persona de la que se solicita la información.
Ventajas.
• Sistema económico de recogida de información.
• Puede llegarse a muchas personas por lejanas u ocupadas que estén.
• Flexibilidad en el tiempo para el entrevistado.
• Elimina las posibles deformaciones que pueden producirse entre entrevistador y entrevistado.
• Puede reducirse el tiempo de la obtención de información, principalmente cuando las personas a entrevistar están muy dispersos, lejanos o difícilmente accesibles.
Inconvenientes.
• Bajo índice de respuestas en general.
• No se conoce con certeza la identidad de la persona que ha completado el cuestionario, ya que éste puede ser realizado por otra persona distinta a la que iba dirigida.
• Pueden existir influencias de otras personas en las respuestas del entrevistado.
• Pueden producirse distorsiones en las respuestas como consecuencia de la lectura completa de las preguntas del cuestionario.
• Pueden originarse distorsiones en los resultados globales por falta de representatividad de los cuestionarios devueltos.
• El cuestionario debe ser reducido, no pudiéndose mostrar productos como ocurre en las encuestas personales.
• No pueden obtenerse datos secundarios del entrevistado, salvo que se le pidan que los indique expresamente.
• No puede utilizarse cuando la obtención de información tiene que realizarse en un tiempo muy breve (menos de 4 días).
• Resulta muy problemática su utilización cuando no se disponen de censos normativos de la población a investigar.
Encuesta Telefónica.
Se realiza mediante el uso del teléfono entre el entrevistado y el entrevistador.
Puede orientarse en 3 sentidos principales:
• Como un medio único para realizar una investigación.
• Como un medio que puede combinarse con otros para realizar una investigación.
• Como un medio auxiliar para otros temas. El teléfono puede emplearse principalmente para:
• Establecer citas para desarrollar una entrevista personal.
• Informar sobre el envío por correo de un determinado cuestionario.
• Localizar personas que reúnen determinadas características que son a las que desea pedir sus opiniones.
• Reclamar el envío de un cuestionario postal.
•
• Completar cuestionarios realizados en encuestas postales.
• Encuestar a determinadas personas que no han podido ser entrevistadas con la técnica inicialmente planificada.
• Como medio de control de las entrevistas que han realizado una encuesta personal o telefónica.
Ventajas.
• Sistema económico.
• Es una técnica muy rápida.
• Permite entrevistar a personas importantes o muy ocupadas.
• Mejor inclinación a responder por teléfono.
• No existen deformaciones derivadas de la lectura del cuestionario.
• Mayor sinceridad de respuestas en ciertos casos. Por diversas razones de índole psicosocial, algunas personas están dispuestas a responder por teléfono sobre ciertos temas, mientras que difícilmente lo harían con sinceridad ante la presencia personal de un entrevistador.
• Elevado índice de respuestas. El número de personas que aceptan contestar por teléfono a una encuesta es muy elevada.
Inconvenientes.
• Solo pueden ser entrevistadas las personas que disponen de teléfono, por lo que presentarse problemas de falta de representatividad.
• No pueden emplearse materiales de exhibición.
• Brevedad de la entrevista.
• Desconfianza del entrevistado.
• No pueden obtenerse datos secundarios. Tema como sexo, clase social, edad, presencia, etc, no pueden obtenerse fácilmente con esta técnica, salvo que expresamente se pregunte al final de la encuesta.
• Elevado costo en ciertos casos.
Diseño del cuestionario en la encuesta telefónica.
• Preferencias por las preguntas cerradas.
• Eliminar o desglosar en sucesivas preguntas las cuestiones que tienen múltiples respuestas. Ej: ¿Cuál de las 7 frases que le indico le parece la más interesante?
• Cuando las preguntas son abiertas es preferible grabar directamente las respuestas.
• Diseñar el cuestionario solamente con preguntas relevantes y lo más breve posible.
Entrevista Telefónica Asistidas por Computadora (CATI)
Es un método en desarrollo para recopilar datos de encuesta por medio del enlace de la tecnología computacional y las telecomunicaciones, a fin de eliminar los cuestionarios de papel.
El procedimiento es: un entrevistador lee la pregunta al encuestado y la respuesta se graba mediante el teclado.
Entrevistas Directas por Computadora (DCI)
El encuestado interactúa de manera directa con la computadora y no con un entrevistador.
CATI y DCI comparten la misma tecnología. El primero es controlado por entrevistadores profesionales, mientras que el segundo depende solo de que los entrevistados introduzcan los datos.
La Encuesta Omnibus.
Es un soporte, que por sus características, permiten la formulación de preguntas con una notable reducción de costos o con un considerable aumento del tamaño muestral respecto a lo que se podría realizar si estas preguntas se formulasen aisladas.
Con esta técnica varios clientes interesados en los mismos o diferentes temas, pero con un número de preguntas a formular, se reparten el costo de todo el estudio y tienen al mismo tiempo la oportunidad de poder utilizar tamaños de muestras que de otra manera desde una perspectiva económica les sería difícil de mantener.
La encuesta ómnibus es un soporte mediante el cual con idénticas garantías de calidad que cualquier otro estudio, podemos realizar pequeñas investigaciones entre muestras de cierta entidad y con un costo notablemente inferior al mismo estudio realizado como AD HOC.
El cuestionario de la encuesta ómnibus.
La duración máxima está condicionada por diversas variables: temas tratados, status social del entrevistado, etc.
Un factor importante en esta encuesta es que por la diferencia de temas a investigar, el paso de un tema a otro no se produzca bruscamente. Para lo cual deben formularse preguntas intermedias de enlace que impidan un desconcierto en el entrevistado. Además, se debe ir pasando de los temas más sencillos a los más complejos, excepto si el cuestionario es muy largo.
Al inicio del cuestionario debe ir algún tema que no encierre una excesiva complejidad o exija del entrevistado una gran sinceridad en un tema delicado, ya que ello puede producir rechazo a continuar respondiendo.
Las preguntas que puedan condicionar a otras respuestas deben tratar de separarse o colocarse en el orden correcto. Ej: Si pregunta primero si tienes hijos, no es conveniente preguntar después si está casado.
Es conveniente explicar al entrevistado, al principio de la entrevista, que se van a tocar diferentes temas que no tienen ninguna relación entre si.
Al final se sitúan los datos del entrevistado; sexo, edad, profesión, creencias religiosas, número de personas que integran su núcleo familiar, nivel de ingresos en el hogar, nivel de ingreso del entrevistado, provincia, etc.
Panel de Consumidores.
Es un instrumento de Estudio de Mercado de carácter cuantitativo, que se realiza de una manera periódica a una misma muestra representativa del universo de que se trata.
La metodología de un Panel de Consumidores es sencilla en su concepción, pero complicada en su aplicación, requiere un know- how depurado en los diversos aspectos de su puesta en marcha y posterior funcionamiento.
Tipo de Paneles de Consumidor :
• Paneles en función de la unidad muestral: amas de casa, individuos de 11 a 15 años, individuos de 16 a 25 años, mujeres con niños hasta de 5 años, niños de 7 a 12 años, etc. Si se trata de productos para el hogar, será el Panel de Amas de Casa el más idóneo para dirigirse. Si se tratará de artículos de uso individual, será el Panel de Individuo, el que mejor se adapte.
Existen otras como:
• Panel de juguete, considerando solo a la muestra con niños hasta 12 años. Para ello se debe proceder a una minuciosa clasificación del mundo del juguete.
• Panel de médicos.
• Panel de bienes duraderos y electrodoméstico: se mide a intervalos más largos de recogida de datos el consumo de ciertos productos de frecuencia menor de compra.
• Panel de productos frescos sin marca. Ej: carne, huevo, pan.
• Panel de artículos deportivos.
• Panel de fumadores.
• Panel de animales domésticos.
• Panel financiero, etc.
• Paneles en función del sistema de recogida de datos.
Al agruparlos nos encontramos con:
• Sistema postal o correo.
• Sistema de visita personal con aparato electrónico.
• Sistema electrónico de lectura del código de barras de los productos comprados en cajas registradoras del punto de venta.
• Sistema mecánico.
Paneles Especiales:
• Paneles de consumidores a corto plazo.
• Paneles tipo Erim.
• Shopping Panels (Mini- Test Panel)
• Paneles de compradores o destructores a corto plazo.
• Paneles de Test de Producto.
Resultados básicos que proporciona el Panel de Consumidores.
• La penetración del producto (número de consumidores y extensión del mercado)
• La cantidad comprada por el comprados, dentro de un período determinado.
La combinación de ambos nos dará el dato cuantificado del mercado en la unidad de estudio que se requiera.
Panel de Detallistas.
Es una herramienta muy importante para satisfacer las necesidades de investigación de mercados que tienen los fabricantes de productos de consumo.
Esta denominación se lleva a cabo, generalmente, en establecimiento detallistas, aunque no siempre es así ya que la técnica es igualmente aplicable en establecimiento mayoristas.
Razones de este Panel.
• La cantidad de variables de marketing que proporciona, lo que permite al investigador tomar decisiones basadas en múltiples apoyos. Esto exige una continua actualización del conocimiento de las necesidades de información que tiene el investigador a fin de satisfacerlas.
• La representatividad de la muestra permite profundizar en la información hasta niveles a que difícilmente llegaría otro estudio, lo que conlleva el uso de los más modernos avances de la ciencia estadística.
• La continuidad de la información, de la que generalmente se proporcionan resultados bimestrales, lo que implica la máxima calidad desde la recogida del dato hasta el análisis de la información, pasando por la aplicación de la más moderna tecnología.
Metodología del Panel de Detallistas:
Su elaboración es intrínsecamente compleja, pero a ello hay que añadir su característica de estudio continuo, lo que exige una estructura sólida de Instituto de Investigación, pues en otro caso no permitiría seguir la evolución de los mercados con suficiente fiabilidad.
Selección de la Muestra.
Muestreo : proceso de selección de la muestra de una población dada.
El muestreo aleatorio simple: el conjunto de N observaciones del comportamiento de la población que se está estudiando, descrita por el modelo matemático dado por N variables aleatorios, que llamamos componentes muestrales .
Deberá resaltarse:
• Que cada componente muestral es una variable aleatoria, en el sentido de que es susceptible de tomar cualquiera de los valores de la variable aleatoria poblacional.
• Que la distribución de probabilidad de cada uno de los componentes muestrales es igual a la de la variable aleatoria que se estudia.
• Que entre si los componentes muestrales son independientes en probabilidad, lo que supondrá que, si la población es finita – el número de valores que toma la variable aleatoria que representa a la población es finito- entonces el procedimiento de extracción de los observadores muestrales será con reemplazamiento.
• Que una muestra concreta estará dada por el conjunto concretos que tome cada una de las variables aleatorias componen la muestra.
• En lo sucesivo, llamaremos tamaño muestral al número N que determina el número de observadores que componen la muestra.
Elaboración de la Información Muestral.
La información muestral se dispondrá mediante una tabla de frecuencias en la que en la primera columna aparecerán los valores distintos que figuran en la muestra – clases- y en la segunda las frecuencias correspondientes, el número de veces que cada valor distinto, cada clase aparece.
Métodos de Inferencia.
Las cuestiones a resolver al estudiar el comportamiento de un fenómeno aleatorio, con base en la información muestral, hacen referencia en la mayor parte de los casos:
• A la determinación de uno o más parámetros que figuran en la distribución de probabilidades que explica tal comportamiento. Se resuelve con el Método de Estimación Puntual y Estimación por Intervalos .
• Decidir acerca de una conjetura efectuada de dicha distribución de probabilidad, conjetura que puede referirse al valor de un parámetro que figura en ella o a la propia forma funcional de la distribución, si esta es desconocida. Se resuelve con el Método de Contrastación de Hipótesis .
Método de Contrastación de Hipótesis .
Objetivo : decidir acerca de una conjetura efectuada respecto al comportamiento del fenómeno aleatorio que se estudia, conjetura que puede referirse al valor – o valores- de un parámetro que figure en la distribución dando por supuesto que la forma de la distribución es conocida.
Hipótesis Estadística : conjetura que se efectúa acerca de la población que se estudia, el procedimiento mediante el cual discutiremos la aceptación o rechazo de la hipótesis establecida con base en la información muestral.
Técnicas de Muestreo.
Si se quiere hacer la investigación exhaustiva, el problema está en el costo que ello lleva consigo. Por ello, una forma de resolverlo es mediante la llamada Técnica del Muestreo , que consiste en extraer una parte o muestra del colectivo que se quiera estudiar, analizar en ella las características que interesen y del resultado de este análisis, inferir o afirmar algo del colectivo.
La elección de un análisis muestral o un censo total, debe hacerse según los objetivos de la investigación. No será necesario hacer un censo si el colectivo es muy uniforme, pues analizando unos cuantos elementos llegaremos a una estimación muy precisa.
En la mayoría de los casos, el muestreo aventaja al censo en rapidez, economía y calidad.
Tipos de Muestreo.
• Probabilístico : es posible calcular de antemano la probabilidad de cada una de las muestras que pueden extraerse de la población.
• No Probabilístico : la elección de la muestra se hace sin seguir ninguna norma, de cualquier manera y de forma cómoda (muestreo sin norma) o es el propio responsable de la investigación el que dice la forma de escoger los elementos de la muestra y su composición (muestreo opinativo). Ej: muestreo por cuotas : se le dan unas normas al entrevistador sobre la forma de elegir los elementos y es el mismo entrevistador quien los elige a su arbitrio.
La eficacia de una muestra está en que ésta sea representativa de la población que se quiere investigar y es el muestreo probabilístico el que da al investigador las armas necesarias para que así sea.
Muestreo Probabilístico.
Es el único que tiene base teórica que permite conocer tanto la precisión como los errores del muestreo.
Existen varios tipos, los más conocidos son:
• el muestreo aleatorio con reemplazamiento.
• el muestreo sin reemplazamiento.
• El muestreo estratificado aleatorio.
• El muestreo por conglomerados o áreas.
• El muestreo sistemático.
Muestreo aleatorio con reemplazamiento: todas las posibles muestras tienen la misma probabilidad y, por tanto, todas las unidades de la población tienen la misma probabilidad de ser elegidos.
Muestreo aleatorio sin reemplazamiento: todas las unidades tienen probabilidad de ser extraídos, pero con una diferencia fundamental. Al no ser devuelta la unidad otra vez a la población, la probabilidad de que salga un elemento determinado depende de las extracciones anteriores, en caso de ser una población finita.
Muestreo estratificado aleatorio: los elementos son clasificados en grupos de unidades con características homogéneas, que se llaman estratos. Luego se hace un muestreo aleatorio dentro de cada estrato.
Muestreo por conglomerados o áreas: Generalmente, las unidades que se quieren estudiar se agrupan precisamente en áreas ocupadas por los elementos de la población objeto de estudio.
Lo que se selecciona son las áreas, para lo cual interesa que cada uno por si sola represente lo más posible a la población, de forma que debe a su vez estar compuesta por unidades lo más heterogéneas posible.
Muestreo sistemático: consiste en ir eligiendo las unidades muestrales, tomando como origen uno de ellas elegida a su vez aleatoriamente entre el primer elemento de la población y el que ocupa el lugar.
Investigación Cualitativa.
Cuando las cuestiones importantes giran alrededor del “por qué” del comportamiento de los clientes, la herramienta que ofrece mejores probabilidades es esta investigación, que es exploratoria y busca descubrir respuestas profundas por lo general subjetivas que habitualmente no se miden en cifras escuetas y frías.
El propósito de la investigación cualitativa es llegar a comprender todo lo que se refiere a las actitudes, creencias, motivaciones y conductas de los consumidores. Cuando se analiza e informa de manera creativa y perceptiva, la investigación cualitativa ofrece ideas que van más allá de la superficie. Es decir, intenta brindar perspicacia en la percepción, motivación y actitudes para responder a las preguntas: ¿qué?, ¿cómo?, ¿por qué?.
Esencia: diagnostica y explora ciertos tipos de comportamiento y busca explicaciones. Ej: fidelidad a la marca. Además, interroga en vez de hacer un conteo.
La Investigación Cualitativa ofrece el constante vínculo conceptual entre los consumidores y las personas que toman decisiones en el desarrollo de mercadotecnia. Es flexible, valiosa y efectiva para el desarrollo de países sin fuentes confiables de información, cuyos patrones de consumo estén muy influidos por los factores culturales.
Describe varios tipos específicos de Investigación de Mercado, como la investigación exploratoria, las entrevistas, la investigación de opinión, etc. La observación y la experimentación son formas de esta investigación.
Las entrevistas profundas son informales, en las cuales los encuestados son motivados para hablar acerca del tema y no solo contestar si o no a las preguntas específicas. Este tipo de preguntas se lleva a cabo con grupos de individuos, de manera que las personas sean desinhibidas en un grupo. Las sesiones, por lo general, se graban por medio de la observación, experimentación y cuestionarios o una mezcla de estos elementos.
Observación
Planteamiento clásico de la Investigación de Mercado. Observar cómo van las personas de compras y que productos y marcas prefieren; estudiar el financiamiento de las herramientas en el centro de trabajo, entre otras.
Las medidas discretas de observación han incluido cámara de videos escondidas, espejos transparentes, investigaciones en grupo, valoración del desgaste de pisos en áreas de exhibición, etc.
Experimentación
Está en estrecha relación con las técnicas de observación. Las variantes del producto (sabor, color), el empaque (diferentes estilos y/o tamaños), la publicidad (restringida, extensiva, distintas mezclas de medios), estrategias de distribución (directo, agente), precio (fijación diferencial de precios), están sujetos a algún grado de experimentación
Para la utilización de estas técnicas es necesaria la información que tenga o pueda tener el investigador.
Análisis de la Información.
La información es, el único de los instrumentos con que cuentan los individuos en las decisiones comprometidas que pueden incrementarse a voluntad, y a la postre se convierte en el auxiliar más poderoso durante el proceso decisorio.
Toda organización debe aspirar a que los productos o servicios que comercializa formen parte del conjunto evocado, porque ello significa que los consumidores disponen de toda la información necesaria sobre los mismos (marca, calidad, precio, etc.), de manera tal que formen parte de la decisión de compra.
Costos de la información .
• Costos de prospección: Aquí clasifican los costos en que incurre el cliente en la búsqueda del satisfactor, que en mayor medida soluciona sus necesidades.
• Costos de percepción : Son los que incurren el cliente para la asimilación del producto o servicio.
• Costos de evaluación : Se valora fundamentalmente por el tiempo para llegar a decidir la compra.
Fuentes de información.
Dentro de las fuentes de información de marketing tenemos:
• Dominadas por el productor: Dentro de estas se pueden citar las relacionadas con la publicidad, muestrarios, propaganda y acción directa de las fuerzas de ventas, entre otros.
• Dominadas por los consumidores: Consejos de amigos, asociaciones, vecinos, etc.
• Fuentes neutras o especializadas: Revistas técnicas, artículos, publicaciones especializadas, etc.
Pero si importante es conocer el mercado y sus características, también es sumamente necesario saber quién o quienes hacen y venden productos o servicios similares a los nuestros, por eso debemos analizar la competencia.
La competencia es una acción simultánea de varias empresas que se dirigen a un mismo mercado y rivalizan entre si para comerciali¬zar sus productos en las formas atractivas, con los mejores canales y mediante las técnicas promocionales más eficaces.
En este ordenamiento de análisis y ataque del sector, es de vital interés e importancia la valoración de la competencia. Ahora, resulta muy novedoso, lógico y abarcador para su estudio la propuesta de un afamado y prestigioso autor llamado Michael E. Porter profesor de Economía en la Escuela de Administración Harvard y consejero de varias compañías transnacionales en lo relativo a estrategia empresarial. Porter plantea que el análisis competitivo del sector industrial deberá realizarse teniendo en cuenta las 5 fuerzas, es decir que debe considerarse no sólo la competencia presente del producto en el mercado, sino lo que él denomina "rivalidad ampliada", que son todos aquellos elementos que influyen realmente en la competen¬cia, tales como :
Competencia.
Para adentrarnos en el análisis competitivo del sector empresarial debemos partir del concepto de competencia.
La competencia es la acción simultánea de varias empresas que se dirigen a un mismo mercado y rivalizan entre si para comercializar sus productos en las formas atractivas con los mejores canales de distribución y mediante las técnicas promocionales más eficaces.
Es la consideración que da la empresa a otras que ofrecen productos similares o sustitutivos a los mismos mercados.
Ahora resulta novedosa, básica, lógica y abarcadora para el estudio de la competencia la propuesta del prestigioso autor Michael E. Porter que tiene en cuenta las 5 fuerzas que mueven la competencia, a las cuales denominó ² rivalidad ampliada ² . Dichas fuerzas son las siguientes:
Fuerzas que mueven la competencia.
Amenazas de nuevos entrantes:
La amenaza de nuevos entrantes en un sector competitivo depende de las barreras para el ingreso que estén presentes:
Barreras para el ingreso .
• Economía de escala.
• Diferenciación del producto.
• Requisitos de capital.
• Costos cambiantes.
• Acceso a los canales de distribución.
• Desventajas en costo, independiente de la economía de escala.
Amenaza de sustitutos.
Todas las empresas en un sector están compitiendo, en sentido general, con empresas que producen productos sustitutos.
La identificación de los productos sustitutos es cosa de buscar otros productos que puedan desempeñar la misma función o que satisfagan necesidades similares con otros productos.
Los productos sustitutos que merecen la máxima atención son aquellos que:
• Están sujetos a tendencias que mejoran su desempeño, calidad y precio contra el producto del sector.
• Los producidos por sectores que obtienen elevados rendimientos.
Rivalidad Interna.
La rivalidad interna entre los competidores existentes da origen a manipular su posición, utilizando tácticas como la competencia en precios, batallas publicitarias, introducción de nuevos productos e incrementos en el servicio al cliente o de la garantía.
La rivalidad se presenta porque uno o más de los competidores sienten la presión o ven la oportunidad de mejorar su posición.
La rivalidad interna es el resultado de diferentes factores estructurales que interactúan:
• Gran número de competidores igualmente equilibrados.
• Crecimiento lento en el sector.
• Costos fijos elevados.
• Falta de diferenciación o costos cambiantes.
• Incrementos importantes de la capacidad de trabajo.
• Competidores diversos.
• Fuertes barreras de salidas.
Poder de compradores . Los compradores compiten en el sector forzando la baja de precios, negociando por una calidad superior o más servicios y haciendo que los competidores compitan entre todos a expensas de lo rentable de la organización.
Un grupo de compradores es poderoso si concurren las circunstancias siguientes:
• Está concentrado o compra volúmenes con relación a las ventas del proveedor.
• Los productos que se compran son standard o no diferenciados.
• Se enfrentan costos bajos por cambiar de proveedor.
• Devenga bajas utilidades.
• Los compradores plantean una real amenaza de integración hacia atrás.
• El producto no es importante para la calidad de los productos o servicios del comprador.
• El comprador tiene información total.
Poder de suplidores (proveedores o suministradores).
Los proveedores pueden ejercer poder de negociación amenazando con elevar los precios o reducir la calidad de los productos o servicios.
Un grupo de proveedores es poderoso si concurren las siguientes circunstancias:
• Que esté dominado por pocas empresas y más concentrado en el sector al que vende.
• Que no estén obligados a competir con otros productos sustitutos para la venta en su sector.
• Que la empresa no es cliente importante del grupo proveedor.
• Que los proveedores vendan un producto que sea un insumo importante para el negocio del comprador.
• Que los productos del grupo proveedor estén diferenciados o requieran costos por cambio del proveedor.
• Que el grupo represente una amenaza real de integración hacia delante.
Bibliografía:
• Colectivo de Autores : Marketing , GERMINAL. MINAL, 1996
• Dirección de Marketing. Análisis, planificación, gestión y control . Tomos I y II. 7ma edición. Universidad de la Habana.
• Kinner, Thomas y James Taylor: Investigación de mercados: un enfoque aplicado. Cuarta Edición. México, 1996.
• Malhotra K., Narres: Investigación de Mercados, un enfoque práctico . México, 1997
• Marketing y Gestión Comercial de Seguros . Editorial MAFRE. Madrid, España, 1996.
• Payne, Adrián. La Esencia de la Mercadotecnia de Servicios . Cranfield School of Management. Traducción. Prentice Hall. S.A. México. 1996.
• Santesmases Mestre, Miguel: Marketing: Conceptos y Estrategias Ediciones PIRAMIDES, 1999.
Ing. Marcelo Unzueta y Ruiz
Mayo del 2011
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